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酒產品市場拓展策略研究

某公司酒產品自從幾年前進入某地級城市以后,一直呈穩步上升的發展趨勢,從一開始的每年60萬回款,到次年的12萬回款,再到第三年的300萬回款,發展速度得到總公司的不斷嘉獎。

然而,從第四年開始,回款數量與第三年持平,第五年甚至下降了近50萬。原因何在?有沒有措施可以幫助扭轉這種局面?這是客戶與經銷商都面臨的難題。

世紀藍圖市場調查公司

世紀藍圖作為該公司長期合作伙伴,義不容辭地進入到策略討論會中,與客戶一起討論解決方案。討論了兩天,既聽取了經銷商的分析,又聽取了當地銷售公司的分析,大家一起又對可能出現的原因進行了各種分析,最后確定開始“A+計劃”,即由公司策略部、市場部、品牌推廣部、銷售部協同世紀藍圖一起組成行動小組,開赴該城市,開始一共5天的全面的調查研究,目的:第一,分析原因;第二,制定可操作的方案。目標是爭取在春節旺季之內的時間段內銷售達到上一年的最高水平。

世紀藍圖迅速安排了一系列訪問,包括渠道經銷商訪問、各種終端走訪、競爭對手訪問、用戶座談會、用戶電話訪問等。

1)通過渠道訪問,達到目的:不同品牌經銷商對市場怎么看、對用戶怎么看、對競爭對手怎么看?

2)通過終端訪問,達到目的:鋪貨狀況、銷售態勢、用戶選擇的考量等;

3)通過競爭對手訪問,達到目的:對行業市場的評價、對用戶需求的評價、對經銷商的政策、對終端的政策;

4)通過用戶座談會,達到目的:品牌選擇的動力與阻力;飲酒態度與行為等;

5)通過用戶電訪,達到目的:目前飲酒狀況、品牌選擇與影響因素、購買終端選擇等。

通過一系列的調研,鎖定了關鍵原因,制定了針對性的政策,一舉扭轉負增長的格局。然而由于銷售下降期間有替代品牌進入,實際上客戶費了一年多才開始迎來了新的增長。這已經是難能可貴的局面,因為老品牌在一個城市能夠迎來第二春的例子并不多。


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