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什么是渠道績效評估?

渠道績效評估(performance evaluation on channel),就是指廠商通過系統化手段或措施對其營銷渠道系統效率和效果進行客觀地考核和評價乐彩网下载。

渠道績效評估的對象既可以是渠道系統中某一層級的渠道成員乐彩网下载,也可以是整個渠道系統乐彩网下载。在營銷實踐中乐彩网下载,不少廠商同時對某個層級的渠道成員及整個渠道系統進行評估。尤其是在渠道扁平化的發展趨勢下,廠商更多地加強了對渠道系統中具體渠道成員的績效評估,以利于廠商決定是否對某些層級的渠道成員進行扁平乐彩网下载。

渠道績效評估包括的內容?

渠道績效是一個多維和縱深的結構乐彩网下载,既包括宏觀的方面乐彩网下载,也包括微觀的方面乐彩网下载;既包括渠道系統的績效,也包括單個層級渠道成員的績效,甚至單個渠道成員的績效。從宏觀方面來說,渠道績效就是指渠道系統表現出來的對社會的貢獻,是站在整個社會的高度來考察的乐彩网下载;從微觀方面來說乐彩网下载,渠道績效則是指渠道系統或渠道成員對廠商所創造的價值或服務增值,是從廠商自身的角度來考察的乐彩网下载。

事實上乐彩网下载,廠商和渠道成員一般是以獨立的經濟實體的身份組織在一起,形成一個營銷渠道系統乐彩网下载。因此乐彩网下载,在營銷實踐中,微觀層面的渠道績效評估又包括廠商對渠道系統的績效評估和渠道成員對渠道系統的績效評估。我們在本講中主要從廠商的角度出發來闡述如何對渠道系統進行渠道績效的評估。

通常情況下,廠商在評估一個渠道系統時乐彩网下载,可以從很多方面入手,分為不同的層次乐彩网下载。比如乐彩网下载,首先評估渠道系統對廠商銷售的貢獻率乐彩网下载、對廠商利潤的貢獻率等;其次是要評估渠道系統對廠商的服從度、對市場環境發展變化的適應能力等乐彩网下载乐彩网下载;最后廠商還可能通過考察最終顧客對渠道系統的滿意度等來評估渠道系統的各方面服務能力。

渠道系統評估種類

1)渠道系統管理組織評估

渠道系統管理組織的評估,包括兩個方面的內容:一個是要考察渠道系統中銷售經理的素質和能力,比如在廠商的某渠道系統中乐彩网下载,從事銷售工作3年以上且達到一定學歷以上的地區經理占銷售經理總數的比例有多大,該比例越大乐彩网下载,表明銷售管理組織的素質和能力就越強。另一個是要考察廠商分支機構對零售終端的控制能力,比如在廠商分支機構是否有自控的零售終端乐彩网下载,如果有,自控零售終端的銷售額占廠商分支機構所在地銷售的比例怎樣,該比例越高乐彩网下载乐彩网下载,表明該分支機構在做市場乐彩网下载,而不是在做銷售乐彩网下载。

2)客戶管理評估

這里的客戶是相對而言的乐彩网下载,客戶管理評估包括三個方面的內容:一個是最終客戶,另一個是組織客戶,或稱商業客戶乐彩网下载,再有一個就是渠道成員的業務人員。

(1)對于最終客戶的管理,需要考察是否建有最終客戶數據庫。如果有,包括的字段有哪些,這些字段是否合適,各條記錄的字段填寫是否完整清楚等。通常情況下,最終客戶數據庫應該包含如下一些字段:客戶姓名或名稱、地址乐彩网下载、郵編、聯系電話、E-mail地址、產品型號、購買價格乐彩网下载、購買日期、記錄建立時間乐彩网下载、記錄建立人、是否回訪乐彩网下载、回訪時間乐彩网下载、回訪人等乐彩网下载,如果可能乐彩网下载,還有必要記錄下回訪時了解到的一些信息,可以設置字段客戶使用意見、使用頻率、客戶其他建議等乐彩网下载。

(2)對于組織客戶的管理乐彩网下载,更需要考察是否建有數據庫。如果有乐彩网下载,包括的字段有哪些,這些字段是否合適乐彩网下载,各條記錄的字段填寫是否完整清楚等乐彩网下载。通常情況下乐彩网下载,組織客戶數據庫應該包含如下一些字段:聯系人、客戶名稱、所屬行業乐彩网下载、地址乐彩网下载、郵編、電話乐彩网下载乐彩网下载、E-mail地址、產品型號乐彩网下载、購買價格、購買數量、購買日期、記錄建立時間乐彩网下载、記錄建立人、是否回訪、回訪時間、回訪人等乐彩网下载,如果可能,還有必要記錄下回訪時了解到的一些信息乐彩网下载乐彩网下载,可以設置字段客戶使用意見、使用頻率乐彩网下载乐彩网下载、客戶是否有再購計劃以及客戶的其他建議等乐彩网下载。

(3)對于廠商來說乐彩网下载,渠道成員的業務人員,就像上述兩類客戶一樣,只是更加特殊的“客戶”而已乐彩网下载乐彩网下载,因此也需要建立數據庫來統一管理乐彩网下载。一般情況下乐彩网下载,業務人員數據庫需要包括如下一些字段:姓名乐彩网下载乐彩网下载、性別、年齡、住址、家庭聯系電話乐彩网下载、家庭E-mail地址、負責區域、負責客戶類別(最終客戶還是組織客戶)乐彩网下载、負責客戶數量等乐彩网下载。

有了上述數據庫之后乐彩网下载,就可以來考察廠商的渠道系統了乐彩网下载。在客戶管理評估方面乐彩网下载,主要看兩個指標,一個是廠商分支機構中的最終客戶和組織客戶數量分別占該地區同類客戶的比例乐彩网下载乐彩网下载;另一個是廠商分支機構掌握多少渠道成員的業務員檔案。第一個指標的比例越高乐彩网下载乐彩网下载,第二個指標的數量越大,那么表明廠商分支機構工作做得就越深入細致乐彩网下载,廠商渠道系統抗風險的能力就越大乐彩网下载。

3)渠道成員鋪貨管理評估

渠道成員鋪貨管理的評估分為兩個步驟:

第一步是對構成渠道系統相關層級的渠道成員的信用狀況進行評估乐彩网下载,這一步至關重要乐彩网下载,直接關系到后面的鋪貨風險問題乐彩网下载。根據對評估下來的渠道成員信用等級情況乐彩网下载,確定是否鋪貨或者鋪多少貨等乐彩网下载。

第二步是控制鋪貨金額乐彩网下载。對于一般的零售終端來說,要確定一個合適的鋪貨量乐彩网下载,不能太低乐彩网下载,太低了可能造成缺貨或斷貨;但又不能太高,太高了增加風險乐彩网下载。對于規模大一些的主要負責分銷的渠道成員乐彩网下载,需要根據其信用狀況確定另外的鋪貨量乐彩网下载。

對于渠道成員鋪貨管理的評估中,有一項很重要的指標,那就是看整個渠道系統的渠道成員質量狀況乐彩网下载。如果在綜合評定后,擁有較高信用級別的渠道成員數量占到公司所有渠道成員總數的比例較高的話,那么說明該渠道系統具有較高的質量,否則認為質量一般或較差。

4)渠道成員溝通評估

渠道成員溝通評估,主要通過廠商對渠道成員的培訓來間接考察。一般情況下,廠商的渠道系統都是由與廠商在資本上分離的不同渠道成員構成乐彩网下载,因此,廠商需要通過培訓乐彩网下载,將分散的渠道成員統一于廠商的企業文化之中。

在該項評估上乐彩网下载,可以通過考察參加培訓的渠道成員占廠商渠道系統所有渠道成員的比例、接受廠商規定的渠道成員占廠商渠道系統所有渠道成員的比例以及參加廠商員工活動的渠道成員占廠商渠道系統所有渠道成員的比例三項指標來衡量。如果這三項指標都比較高乐彩网下载,則反映廠商與渠道成員溝通比較有效、合作比較融洽,否則,廠商與渠道成員在有效溝通上存在不足或有問題乐彩网下载乐彩网下载。

5)市場促銷活動評估

無論是由廠商自身組織乐彩网下载、渠道成員輔助實施;還是由渠道成員自身組織、廠商輔助實施的市場促銷活動,通常情況下一般需要如下四個方面,即促銷目的、促銷原則、促銷中間環節以及促銷切入點等達到一定的要求乐彩网下载。

(1)促銷目的是否明確。市場上各種各樣的促銷活動,歸結起來乐彩网下载,其目的不外乎以下幾種:一是由于新產品上市,吸引顧客乐彩网下载,盡快打開市場乐彩网下载;二是抑制競爭對手,保護自身的市場乐彩网下载;但是與競爭對手爭奪顧客,拓展市場寬度或深度;四是回饋顧客乐彩网下载乐彩网下载,留住顧客乐彩网下载,增加銷售等乐彩网下载。

(2)促銷原則是否正確乐彩网下载。無論是廠商主持還是渠道成員主持,市場促銷活動都需要遵循娛樂和讓利這兩個原則。娛樂原則在于爭取到人員參與,讓利原則在于爭取到人員購買,打壓競爭對手。

(3)是否把握好三種力。促銷活動過程中存在三種力乐彩网下载,即終端顧客的拉力乐彩网下载、渠道成員的推力以及廠商的引力。如何協調好這三種力,直接關系到促銷的效果。

(4)是否找好切入點。促銷活動要產生預期的效果,需要找好切入市場的點。通常情況下,促銷活動有4大切入點,分別是借勢、造勢、乘勢和順勢。所謂借勢,就是利用社會高度關注的重大事件乐彩网下载,借題發揮乐彩网下载。比如聯想贊助2008年北京奧運會。所謂造勢乐彩网下载,就是由廠商自身選定議題,吸引新聞媒體的關注乐彩网下载。比如眾多廠商主動出擊的各種名義的活動或主題的新聞發布會乐彩网下载。所謂乘勢乐彩网下载,就是利用市場旺季乐彩网下载乐彩网下载,事實密集的促銷計劃乐彩网下载,突出自己,水漲船高乐彩网下载。比如每年暑期各大廠商都大打暑期促銷戰乐彩网下载。所謂順勢乐彩网下载,就是當廠商或廠商產品自身可能遭遇某種不好的事件時乐彩网下载,采用順水推舟乐彩网下载,實行危機公關乐彩网下载,進而順理成章地達到促銷的效果。

在理解了市場促銷的上述要求后乐彩网下载,就可以實施對市場促銷的評估。這時,有兩個指標需要考察乐彩网下载,一個指標是考察廠商促銷活動持續天數占當月或當年有效工作天數的比例;另一個指標是考察廠商萬元促銷費用所帶來的銷售額。這兩個指標越高,促銷拉動效果越好乐彩网下载,就越有利于渠道系統的健康發展乐彩网下载。


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