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定義

測量顧客滿意度的過程就是顧客滿意度調查。它可以找出那些與顧客滿意或不滿意直接有關的關鍵因素(用統計指標來反映乐彩网下载,有時稱之為績效指標),根據顧客對這些因素的看法而測量出統計數據乐彩网下载,進而得到綜合的顧客滿意度指標。它也是近年來市場營銷調研行業中發展最快、應用最廣泛的調查技術。

調查的核心是確定產品和服務在多大程度上滿足了顧客的欲望和需求。

目標

就其調研目標來說,應該達到以下五個目標:

1、 確定導致顧客滿意的關鍵績效因素;

2、 評估公司的滿意度指標及主要競爭者的滿意度指標;

3、 判斷輕重緩急,采取正確行動;

4、 控制全過程;

5乐彩网下载、產品升級以及產品的更新換代。

確定調查的內容

開展顧客滿意度調查研究,必須首先識別顧客和顧客的需求結構,明確開展顧客滿意度調查的內容乐彩网下载。不同的企業乐彩网下载、不同的產品擁有不同的顧客乐彩网下载。不同群體的顧客,其需求結構的側重點是不相同的,例如乐彩网下载,有的側重于價格,有的側重于服務,有的側重于性能和功能等。一般來說,調查的內容主要包括以下幾個方面:產品內在質量,包括產品技術性能、可靠性、可維護性、安全性等;產品功能需求,包括使用功能、輔助功能(舒適性等)乐彩网下载;產品服務需求,包括售前和售后服務需求。產品外延需求,包括零備件供應乐彩网下载、產品介紹料乐彩网下载、培訓支持等;產品外觀、包裝、防護需求;產品價格需求等乐彩网下载。

量化和權重顧客滿意度指標

顧客滿意度調查的本質是一個定量分析的過程,即用數字去反映顧客對測量對象的屬性的態度,因此需要對調查項目指標進行量化。顧客滿意度調查了解的是顧客對產品、服務或企業的態度,即滿足狀態等級,一般采用七級態度等級:很滿意、滿意乐彩网下载、較滿意、一般、不太滿意、不滿意和很不滿意,相應賦值為7、6、5、4乐彩网下载、3乐彩网下载、2、1。

一般而言,很滿意表明產品或服務完全滿足甚至超出顧客期望乐彩网下载,顧客非常激動和滿足;滿意表明產品或服務各方面均基本滿足顧客期望,顧客稱心愉快;較滿意表明產品或服務許多方面滿足顧客期望,顧客有好感乐彩网下载、肯定乐彩网下载;一般表明產品或服務符合顧客最低的期望,顧客無明顯的不良情緒乐彩网下载;不太滿意表明產品或服務未滿足顧客的主要期望,顧客抱怨、遺憾;不滿意表明產品或服務的一些方面存在缺陷,顧客氣憤乐彩网下载、煩惱;很不滿意表明產品或服務有重大的缺陷,顧客憤慨、惱怒。

對不同的產品與服務而言,相同的指標對顧客滿意度的影響程度是不同的乐彩网下载。例如,售后服務對耐用消費品行業而言是一個非常重要的因素,但是對于快速消費品行業則恰恰相反。因此,相同的指標在不同指標體系中的權重是完全不同的,只有賦予不同的因素以適當的權重乐彩网下载,才能客觀真實地反映出顧客滿意度。權重的確定筆者建議采用臺爾斐法,邀請一定數量的有關專家分別對調查的每一項內容進行權重,并請他們將各自的權重結果發送給調查者,調查者將綜合后的結果再返還給專家,他們利用這一信息進行新一輪的權重,如此往返幾次,一直到取得穩定的權重結果(1~3級)。最終,各項顧客滿意度指標得分結果的計算公式為:得分=權重木評分值。

明確調查的方法

目前通常采用的方法主要包括三種:

(1)問卷調查。這是一種最常用的顧客滿意度數據收集方式。問卷中包含很多問題,需要被調查者根據預設的表格選擇該問題的相應答案,顧客從自身利益出發來評估企業的服務質量乐彩网下载、顧客服務工作和顧客滿意水平。同時也允許被調查者以開放的方式回答問題,從而能夠更詳細地掌握他們的想法。

(2)二手資料收集。二手資料大都通過公開發行刊物、網絡、調查公司獲得,在資料的詳細程度和資料的有用程度方面可能存在缺陷,但是它畢竟可以作為我們深度調查前的一種重要的參考。特別是進行問卷設計的時候,二手資料能為我們提供行業的大致輪廓,有助于設計人員對擬調查問題的把握。

(3)訪談研究乐彩网下载。包括內部訪談、深度訪談和焦點訪談。內部訪談是對二手資料的確認和對二手資料的重要補充。通過內部訪談乐彩网下载,可以了解企業經營者對所要進行的項目的大致想法,同時內部訪談也是發現企業問題的最佳途徑。深度訪談是為了彌補問卷調查存在的不足乐彩网下载,有必要時實施的典型用戶深度訪談。深度訪談是針對某一論點進行一對一的交談,在交談過程中提出一系列探究性問題,用以探知被訪問者對某事的看法,或做出某種行為的原因。一般在實施訪談之前應設計好一個詳細的討論提綱,討論的問題要具有普遍性。焦點訪談是為了更周全地設計問卷或者為了配合深度訪談,可以采用焦點訪談的方式獲取信息。焦點訪談就是一名經過企業訓練過的訪談員引導8~12人(顧客)對某一主題或觀念進行深入的討論。焦點訪談通常避免采用直截了當的問題乐彩网下载,而是以間接的提問激發與會者自發的討論,可以激發與會者的靈感,讓其在一個“感覺安全”的環境下暢所欲言,從中發現重要的信息乐彩网下载。



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